La libreria Amazon non è malvagia. È semplicemente stupido.

Nella sesta sede di Amazon Books, la prima a New York, la capitale dei libri, ho incontrato il peggior incubo del settore editoriale. Joseph ha 22 anni, è alto e vestito in modo elegante, un neolaureato a Notre Dame che sta per iniziare a lavorare nella finanza. Quando gli ho chiesto cosa pensasse della libreria, mi ha detto: “È esattamente quello che fanno i bambini. Vanno in libreria, trovano un libro e poi guardano quanto costa su Amazon. Potrei leggere la descrizione sulla copertina del libro, girarlo e vedere che costa 17 dollari. Gli faccio una foto (sono un membro Prime) con l'app e vedo che posso ottenerlo per un paio di dollari in meno.

Questo è ciò che editori e librai avevano avvertito che sarebbe accaduto quando Amazon avesse rilasciato la sua app “Price Check”: che le librerie – la linfa vitale del settore editoriale – sarebbero diventate di fatto showroom per Amazon. Ciò eroderebbe ulteriormente il potere già ampiamente diminuito delle librerie, l’incarnazione di tutto ciò che è verde e buono in tutto questo business della produzione e vendita di libri. Apparentemente non più contenta di ciò, Amazon sta ora entrando nel business degli showroom, dando ai proprietari di librerie e agli editori ancora più motivi per restare svegli la notte.

Amazon Books viene descritto in modo aggressivo dai suoi avversari come l'amazzonizzazione della vendita al dettaglio, uno spazio innovativo che spinge nuove tattiche di vendita su un pubblico che è stato condizionato ad acquistare cose alla maniera di Amazon. Ma è difficile passare un'ora in questo negozio asettico e sconcertante, come ho fatto la settimana scorsa, e vederlo come una minaccia esistenziale per qualsiasi cosa. Nella migliore delle ipotesi, è un blando tentativo di vendita al dettaglio fisica. Nel peggiore dei casi, riflette un'azienda che è diventata così grande – e così follemente redditizia – che non sa cosa fare di se stessa.

Il negozio stesso si trova nel lussuoso centro commerciale a più piani in marmo e oro Shops at Columbus Circle, che ospita il ristorante più costoso d'America e non sarebbe fuori posto nella capitale opulenta da cartone animato di Hunger Games. (Per quanto ne so, la clientela è composta quasi interamente da turisti e gruppi scolastici, che spero utilizzino il centro commerciale come strumento didattico sul crescente divario di ricchezza in America.) Per la maggior parte, le persone con cui ho parlato non vivevano nemmeno vicino a una libreria indipendente e mi ero imbattuto in Amazon Books mentre acquistavo altre cose. In altre parole, i soldi spesi in Amazon Books probabilmente non venivano prelevati dalle tasche dell'equivalente nella vita reale di Shop Around the Corner di Nora Ephron, anche se sicuramente venivano messi nelle tasche di un'enorme e onnipresente azienda. che risiede nelle tue tasche.

Tuttavia, gli editori avvertono da anni che il modello di business di Amazon sta distruggendo le piccole imprese e sottraendo denaro agli editori, che presumibilmente ne spenderebbero una parte per pagare gli autori per scrivere libri. La spinta verso la vendita al dettaglio, inoltre, è stata la prova del comportamento quasi monopolistico di Amazon sia nel mercato letterale che in quello culturale. (Jeff Bezos una volta disse con orgoglio che avrebbe dato la caccia agli editori “come un ghepardo inseguirebbe una gazzella malaticcia”.) Infine, c’è l’idea che il negozio sia una minaccia all’aspetto umanistico della vendita di libri. "Ci dedichiamo a una missione", mi ha detto Chris Doeblin, proprietario di Book Culture, "per il valore della letteratura, per il valore della scrittura, per il valore del pensiero".

Amazon Books non condivide questa missione. In effetti, lo scopo della libreria può essere ridotto a un'idea animata: la rilevabilità. La rilevabilità è stata la parola d'ordine dell'editoria dell'era di Internet. È stato anche il tallone d'Achille di Amazon. Il negozio può essere ottimo nel vendere libri a prezzi stracciati, ma notoriamente non è stato così bravo nel convincere le persone a comprare cose che non erano già disposte a comprare. Guidare il pubblico verso un libro è la chiave per una vendita di libri di successo. Il passaparola può trasformare un libro come La ragazza del treno in una mucca da mungere, così come le recensioni e altre coperture mediatiche (in particolare televisive). E Amazon non ha ancora decifrato il codice.

Amazon Books esiste per risolvere questo problema. "Amazon Books è tutta una questione di scoperta", si legge nella prima frase di un fact-sheet distribuito ai giornalisti. "Abbiamo applicato oltre 20 anni di esperienza nella vendita di libri online per costruire un negozio che integri i vantaggi dell'acquisto di libri offline e online." Jennifer Cast, vicepresidente di Amazon Books, ha dichiarato al New York Times: “Lo scopo di questo negozio è la scoperta. Se sai già cosa vuoi, andrai online e lo otterrai."